Reputation and Student Recruitment – a personal take

Ayant récemment soutenu mon fils par le processus de possibilité de postuler à des études à l’université (au Royaume-Uni), j’ai pensé qu’il pourrait être intéressant de partager quelques réflexions sur la façon dont la réputation s’est déroulée pour moi en tant que partie prenante particulière – un parent. Il s’agit spécifiquement d’une pièce axée sur le Royaume-Uni, reflète donc inévitablement certaines des particularités du processus d’application d’un pays.

1. La réputation est le point de départ sinon le facteur de choix décisif ultime

Lorsque mon fils a commencé à réfléchir à l’endroit où il pourrait vouloir étudier, il savait déjà – et non parce que je lui avais dit – qui étaient considérés comme les «meilleures» universités. Il y avait des marqueurs clairs pour déterminer quelles universités sont tombées dans cette catégorie – les institutions de «superbrand», le groupe Russell et – bien sûr – le classement. J’ai été surpris de marcher en une journée sur mon fils et mon ami quand ils avaient environ 15 ans à la recherche d’une université particulière figurant dans l’un des tables de la ligue.

Lorsque je me suis impliqué, à un stade beaucoup plus tard, en aidant à réduire les choix potentiels, j’étais constamment conscient que mes propres perceptions de la réputation des universités étaient très difficiles à ignorer en faveur d’une interrogation plus rigoureuse des autres facteurs clés. J’espère que j’étais suffisamment conscient pour aller au-delà de ces préjugés, mais je reste sûr qu’il y avait probablement de très bonnes opportunités que j’ai négligées dans d’autres institutions.

L’autre marqueur clair de la réputation qui a rapidement émergé était les exigences d’entrée pour chaque cours. Il était intéressant de voir que plusieurs universités qui ne sont pas dans le groupe Russell sont devenues des prospects en partie parce que leurs tarifs ont été fixés à un niveau qui les a marqués comme très compétitifs. Les recherches effectuées à travers le World 100 Reputation Tracker, ainsi que de nombreuses autres études, ont tendance à placer la réputation en tant que facteur des 5 premiers, mais rarement tout en haut. Mon expérience a été que, une fois que nous avions réduit le domaine, les autres facteurs clés du cours, la qualité de l’éducation et de l’emplacement sont devenues plus nettes. Mais le «tri» initial était très motivé par la réputation.

2. Il est toujours difficile de différencier les universités

Mon fils avait une idée vraiment claire de quel sujet il voulait étudier – ce qui était très utile. Et donc notre recherche a été réduite du début aux universités offrant ce cours particulier – et bien sûr à travers le filtre de réputation mentionné ci-dessus. Nous sommes ensuite lancés dans le monde des collatéraux du marketing universitaire – des sites Web, certains prospectus imprimés ont repris dans une foire de l’UCAS, un peu de médias sociaux (bien qu’aucun de nous ne soit sur certaines des plateformes que les universités utilisent de plus en plus pour cibler la génération Z).

Il est clair que la plupart des universités continuent de dire les mêmes choses les unes que les autres – le monde en tête, résolvant les grands problèmes, éduquant les citoyens du monde. L’utilisation de l’imagerie reste également très cohérente – bien que quelques universités se démarquaient de se concentrer sur les éléments uniques de leur environnement local.

Même au niveau du sujet, la plupart des institutions avaient du mal à raconter une histoire unique. La plupart avaient un récit sur les raisons pour lesquelles le domaine particulier était attrayant, mais n’avait pas vraiment cloué ce qui serait différent de l’étudier dans ce département spécifique. L’utilisation du contenu pour mettre en évidence les universitaires individuels «Star» et l’impact de la recherche, en particulier au niveau départemental, étaient étonnamment limitées. Il y a une réelle opportunité ici pour les universités de faire plus pour se différencier – comme le souligne dans le projet de recherche W100 de l’année dernière, qui a montré que les étudiants potentiels prêtent attention à la recherche.

3. Les universités moins prestigieuses essaient vraiment dur – certaines «top» ne le font vraiment pas

Il ne fait aucun doute que les universités qui ont fait un bien meilleur travail pour se vendre en tant que destinations d’étude potentielles étaient celles qui ont une réputation moins forte. La conception, l’imagerie, la facilité de navigation et la messagerie cohérente se sont démarquées dans un plus petit nombre d’institutions moins prestigieuses. Certains – mais pas toutes les universités les plus classées ont donné un sentiment distinct qu’ils n’essayaient pas vraiment trop fort.

Maintenant, je comprends vraiment l’environnement et la pression particulière sur les équipes d’admission dans les universités les plus sélectives. Ils attirent un très grand nombre de candidatures d’étudiants extrêmement bien qualifiés du monde entier. Et ils ont des ressources limitées et doivent mettre en place des processus de prise de décision réalistes. Mais peut-il être juste que deux des principales universités du Royaume-Uni ont pris plus de sept mois pour prendre une décision sur une demande sans aucune communication avec le demandeur jusqu’à la fin (et une semaine avant le début des examens de niveau)?

Ils peuvent bien sûr se cacher derrière le processus UCAS. Mais il y a aussi quelque chose d’autre en jeu ici une perspective de réputation. Les candidats aux cours UG peuvent également être des troisième cycle potentiels – il est donc logique de laisser une impression positive avec des étudiants très performants, même si vous devez les refuser à ce stade.

4. Variation de la messagerie aux jours portes

Nous avons assisté à une grande variété de journées portes ouvertes, principalement en personne, mais aussi à un matériau virtuel. Il y avait une énorme variation de l’expérience dans différentes institutions et également entre l’activité organisée de manière centrale par l’université et par les facultés / départements. Les meilleures expériences ont été dans des établissements qui avaient réfléchi aux meilleures façons d’engager les élèves et les parents en tant que deux groupes. Lumer tout le monde n’était généralement pas positif (y compris les conférences déguciées où les parents dans quelques cas des parents ont été autorisés à se tributaire pendant les questions et réponses).

Un autre différenciateur concernait la façon dont les ambassadeurs des étudiants étaient utilisés. Là où ils s’engageaient activement avec les élèves et les parents, plutôt que de simplement tenir des signes de route et discuter les uns avec les autres, qui en disent long.

Une autre observation de réputation concerne la cohérence de la messagerie entre le contenu à l’échelle de l’université et du département. Certains départements semblaient presque trop désireux de se différencier de la messagerie d’entreprise. Là où cela a mieux fonctionné, c’est l’endroit où les départements amplificaient la messagerie à grande échelle et ajoutaient en détail pour vraiment donner vie au sens de l’expérience.

5. Crisis? Quelle crise?

La réputation du secteur a, si vous suivez les nouvelles, rencontré de nombreux défis au cours de la dernière année. La liberté d’expression, le gouvernement se concentrent sur les diplômes dits de faible qualité, les grèves, les crises de santé mentale, les problèmes de coût de la vie et le boycott de marquage ont tous figuré.

Mais dans mon parcours à travers le processus de recrutement des étudiants, il n’y avait pratiquement aucune mention par les universités de ces questions, peut-être à l’exception d’un fort accent général sur le soutien des étudiants; Et aussi une question pointue d’un parent lors d’une journée portes ouvertes sur les défis financiers auxquels est confrontée cette université particulière.

Il y a une ligne fine à maintenir entre accentuer les points positifs et répondre aux véritables préoccupations que les élèves et les parents pourraient avoir sur l’impact des problèmes sectoriels sur leur expérience. Pour un, pour un seul, j’aurais accueilli les universités en profitant de l’opportunité de désactiver certains des mythes médiatiques.

Il convient de noter que l’impact des défis du secteur n’a pas semblé avoir un impact majeur sur le recrutement ces dernières années. Cependant, nous commençons à voir à travers le projet de tracker W100 que cela pourrait changer – les scores potentiels des étudiants pour la réputation ont été en baisse dans tous les domaines cette année. Les universités doivent donc continuer à penser dur à raconter une histoire positive sur le secteur ainsi qu’à elles-mêmes.

Conclusions

J’ai rencontré quelques surprises dans mon parcours à travers le processus d’engagement avec les universités, mais de nombreux défis et opportunités de réputation étaient familiers:

* Les institutions doivent continuer à travailler dur sur la différenciation – et à reconnaître que les groupes de messages aux parties prenantes ont besoin de différentes approches.

* Construire du contenu autour des réalisations de la recherche et des universitaires étoiles dans la messagerie de recrutement des étudiants est un objectif ouvert qui attend d’être marqué.

* L’engagement bidirectionnel est vital à toutes les étapes du processus, pas seulement les faire bien les journées portes ouvertes. Et cela s’applique aux institutions à tous les niveaux.