A challenging year for university reputation management

L’année dernière a relevé de nombreux défis pour les universités et confirmé l’importance de constituer et de protéger la réputation de priorité stratégique pour les institutions à tous les niveaux de l’Académie mondiale.

Le lancement de la dernière édition de la Fois l’enseignement supérieur Le classement de la réputation mondiale, reflétant les opinions de milliers d’universitaires à travers le monde, ouvre une fenêtre sur certaines des tendances du profil mondial des institutions et offre l’occasion de refléter les principaux défis.

L’augmentation continue de la proéminence internationale des principales universités chinoises est illustrée par l’Université de Tsinghua grimpant à une place à la 8e et l’Université de Pékin montant deux places à 11e dans le dernier tableau, qui reflète les votes d’environ 38 000 universitaires mondiaux publiés.

Les autres meilleurs spots restent statiques cette année, l’Université de Harvard ouvrant à nouveau la voie – reflétant le sentiment continu que la forte réputation est durable malgré les défis rencontrés au cours d’une année. (La dernière édition est basée sur une enquête réalisée entre octobre 2022 et janvier 2023 et est antérieure à l’instruction et au départ ultérieur de Claudine Gay en tant que président).

Les universités européennes continuent de prospérer dans le classement de la réputation mondiale, l’Université technique de Munich et l’Université de technologie de Delft améliorant toutes deux leurs positions dans le top 50, et les institutions françaises conservant leurs trajectoires à la hausse après des fusions récentes.

Une autre tendance claire est l’émergence de plusieurs universités au Moyen-Orient parmi les 200 principales institutions. L’Université Abu Dhabi est l’une des trois institutions des Émirats arabes unis à entrer dans le classement pour la première fois cette année, aux côtés de deux nouvelles institutions saoudiennes et une du Koweït.

Au fur et à mesure que certaines institutions augmentent, d’autres tombent inévitablement et que les universités australiennes se comportaient sensiblement moins bien cette année, avec cinq de ses six institutions en baisse.

Défis de réputation

Tout au long de mes nombreuses années de travail avec des universités du monde entier par le biais du World 100 Reputation Network, la réputation a toujours été une épée à double tranchant pour les institutions. Bien que l’objectif institutionnel soit souvent, à juste titre, sur la construction d’un profil avec un public clé, les défis de réputation doivent également être comptés – et plus encore en période de changement et d’incertitude mondial.

De nombreuses universités ont eu des difficultés récemment avec les défis rejetés par des problèmes géopolitiques, notamment autour de la guerre de Russie-Ukraine, de Tensions Chine-Ouest et, plus récemment, de la situation en Israël et en Palestine.

Plus important encore, les universités américaines ont subi une énorme pression de réputation autour des problèmes de liberté d’expression, ce qui a finalement conduit au départ des présidents à l’Université de Pennsylvanie et à l’Université Harvard.

Ces développements ont mis en évidence l’impact potentiel de l’implication d’un large éventail de parties prenantes dans les universités, notamment les gouvernements et autres personnalités politiques, les anciens et les représentants des organes directeurs. Gérer la réputation avec ces groupes aux côtés de leur personnel et des communautés étudiants n’a jamais été aussi difficile, et les universités doivent travailler dur dans leurs stratégies d’engagement.

Bien qu’il n’y ait pas de réponses faciles, certaines universités adoptent une approche proactive du défi de la liberté d’expression sur le campus, avec une campagne de puits en désaccord de l’UCL un exemple particulièrement prometteur.

Réputation au niveau du pays

Le rôle des gouvernements dans les activités universitaires se reflète également dans un autre thème de l’année – l’importance croissante de la réputation du pays, en particulier en ce qui concerne le recrutement des étudiants.

Dans un certain nombre de pays, les nouvelles réglementations gouvernementales concernant l’immigration ont une influence croissante sur la façon dont les étudiants internationaux potentiels et leurs conseillers voient les universités.

Le gouvernement britannique a récemment annoncé un examen des visas de travail post-étude, qui permettent aux diplômés à l’étranger de rester et de travailler pendant deux ans après avoir suivi un cours. Cela fait suite à une autre mesure visant à réduire l’immigration: interdire aux étudiants internationaux d’amener des personnes à charge avec eux au Royaume-Uni.

Les universités ont indiqué qu’elles avaient déjà connu une baisse des applications de pays comme le Nigéria à la suite des modifications des personnes à charge.

La nouvelle stratégie de migration de l’Australie a vu le gouvernement fédéral annuler les extensions vers les droits de travail après l’étude qu’il a annoncés il y a seulement 15 mois tout en réduisant la limite d’âge pour les candidats à des visas de diplômés temporaires et en augmentant les exigences minimales de langue anglaise.

Les récentes élections aux Pays-Bas ont fait craindre que le pays, un leader dans l’attirer des étudiants du monde entier, ait réussi la marque de l’internationalisation en eau élevée, avec des limites potentielles à la croissance future.

Même au Canada, souvent considéré comme le pays le plus compétitif du marché international du recrutement, le gouvernement fédéral a récemment introduit de nouvelles mesures qui pourraient affecter son attrait à l’échelle mondiale.

Toutes ces mesures sont susceptibles de nécessiter une orientation renouvelée des universités individuellement et collectivement pour contextualiser leur messagerie aux recrues internationales potentielles.

Plaider en faveur des universités

Les circonstances politiques et économiques difficiles auxquelles sont confrontées les universités du monde entier signifie qu’elles devront travailler encore plus dur pour construire leur réputation avec des groupes d’audience clés et prouver leur pertinence pour la société.

Les universités ont de belles histoires à raconter. Au cours de la prochaine année, ils devront éviter de se laisser distraire par tout le bruit et de diffuser leurs messages d’une manière ciblée qui reflète les intérêts mutuels de toutes les parties concernées.

Mark Sudbury